Weiterbildungsanbieter in der Schweiz spüren einen starken Wettbewerb – das hat die SVEB-Studie FOCUS Weiterbildung gezeigt. Wie können sie unter diesen Umständen trotzdem innovativ agieren? Und inwiefern helfen Kooperationen dabei? Martin Wörter, Professor für Innovationsökonomik, ordnet ein.
Interview: Aranya Sritharan
Im breiten Weiterbildungsangebot haben Interessierte oft Mühe, Nutzen und Qualität der Angebote einzuschätzen. Wie gestaltet sich der Wettbewerb in Märkten, die stark von Wissen, Vertrauen und Reputation geprägt sind?
Wissen ist kein homogenes Gut. Entsprechend sind die Weiterbildungsmärkte stark ausdifferenziert und segmentiert. In solchen Märkten wird die Nachfrage nicht allein durch den Preis bestimmt. Eine wichtige Rolle spielen vielmehr Reputation und das Vertrauen in die Qualität eines Angebots. Auch öffentliche Akteure spielen auf diesen Märkten eine wichtige Rolle und treten teilweise als Wettbewerber privater Anbieter auf. Dies beeinflusst die Wettbewerbsdynamik zusätzlich. Der Grund dafür liegt in den Informationsasymmetrien, die diese Märkte prägen. Für Nachfragende ist es oft schwierig, die Qualität und den Nutzen einer Weiterbildung im Voraus zu beurteilen. Deshalb entstehen Labels, Zertifizierungen und andere Qualitätssignale, die Orientierung bieten und Informationsasymmetrien reduzieren. Zudem können frühere Erfahrungen spätere Entscheidungen beeinflussen. Wer mit einem Anbieter gute Erfahrungen gemacht hat, greift bei einer nächsten Weiterbildung eher wieder auf diesen zurück. Dadurch entstehen gewisse Pfadabhängigkeiten. Trotzdem bleibt der Preis ein wichtiger Wettbewerbsfaktor. Er erfüllt teilweise eine Signalfunktion für Qualität und steht oft in Zusammenhang mit der Reputation eines Angebots. Daneben sind auch weitere Merkmale relevant, etwa die Bekanntheit eines Anbieters, die Aktualität des Angebots oder dessen Zugänglichkeit.
Welche Rolle spielt Innovation in Märkten, in denen die Produktqualität schwer objektiv messbar ist, wie bei Bildungs- und Weiterbildungsangeboten?
Eine sehr wichtige Rolle. Innovation ist ein Signal für die Qualität, Aktualität und Professionalität eines Angebots – insbesondere auf Märkten, auf denen sich Qualität nur schwer nach aussen zeigen lässt. Innovation entfaltet ihre Signalfunktion vor allem dann, wenn sie für Anbieter mit niedrigerer Qualität schwer nachzuahmen ist. Gerade in Zeiten grossen technologischen Wandels ist Innovation eine Voraussetzung dafür, dass das Weiterbildungsangebot einen messbaren Mehrwert für Weiterbildungsteilnehmende schafft. Wissen muss demnach aktuell sein. Innovation bezieht sich jedoch nicht nur auf die Anpassung der Inhalte und Diversifikation des Angebots, sondern auch auf die Aktualisierung oder sogar die Entwicklung neuer didaktischer Modelle oder den Einbezug neuer technologischer Hilfsmittel (z. B. KI).
Welche Faktoren fördern oder hemmen den Eintritt neuer Anbieter in einen Markt mit immateriellen Gütern, kaum Regulationen, hoher Intransparenz, hoher Differenzierung und starkem Wettbewerb? Und was bedeutet das für Innovation und die Qualität der Angebote?
In Märkten für immaterielle Güter mit geringer formaler Regulierung und hoher Intransparenz sind die formalen Markteintrittsbarrieren meist niedrig. Die tatsächlichen Hürden können jedoch deutlich höher sein. Es bestehen Unsicherheiten hinsichtlich Nachfrage und Markterfolg. Für neue Anbieter erhöht dies das Risiko eines Scheiterns. Zudem spielen Reputation, Labels und Zertifizierungen eine wichtige Rolle. Etablierte Anbieter verfügen hier über Vorteile, da sie bereits Vertrauen aufgebaut haben. Neue Anbieter müssen dagegen zunächst in Marketing, Reputation und gegebenenfalls Zertifizierungen investieren. Diese Ausgaben sind weitgehend versunkene Kosten und gehen im Fall eines Marktaustritts verloren. Dadurch sinken die Anreize für einen Markteintritt. Gleichzeitig ist auf solchen Märkten häufig eine starke Angebotsvielfalt zu beobachten. Neue Angebote entstehen meist durch schrittweise Weiterentwicklungen bestehender Produkte. Sind die Kosten für solche Anpassungen gering, kann dies zu einer starken Ausweitung des Angebots führen. Die kommerziellen Erfolge einzelner Produkte oder Kurse fallen dabei jedoch oft sehr unterschiedlich aus. Obwohl die formalen Eintrittshürden niedrig sind, kann die grosse Zahl bestehender Angebote die Erfolgsaussichten neuer Anbieter verringern. Dies reduziert die Attraktivität eines Markteintritts zusätzlich.
Inwiefern kann Kooperation zwischen Anbietern in solch einem Markt Innovationsprozesse unterstützen?
Kooperationen zwischen Anbietern können Innovationen fördern, indem sie Kosten, Risiken und Wissen teilen. Für einzelne Anbieter lohnt es sich oft nur begrenzt, in aufwendige Innovationsprojekte zu investieren. Ein Grund dafür ist, dass Innovationen häufig relativ leicht nachgeahmt werden können und sich die Erträge deshalb nicht vollständig abschöpfen lassen. Durch Kooperationen können Innovationskosten und -risiken auf mehrere Akteure verteilt werden. Gleichzeitig erleichtern sie insbesondere kleineren oder neuen Anbietern den Zugang zu Ressourcen, Know-how und Märkten. Solche Kooperationen bleiben vor allem dann wettbewerbsneutral, wenn sie sich auf vorwettbewerbliche Bereiche beschränken, etwa auf gemeinsame Forschungs- und Entwicklungsprojekte. Der Wettbewerb sollte weiterhin bei der konkreten Ausgestaltung der Angebote sowie bei der Preisgestaltung stattfinden.
Martin Wörter ist Professor für Innovationsökonomik am KOF Institut der ETH Zürich.